多業(yè)態(tài)集團(tuán)開展大會員有哪些阻力？

多業(yè)態(tài)集團(tuán)開展“大會員”體系時會遇到多種阻力，這種阻力不僅來自內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和管理模式，還包括外部的市場環(huán)境和消費(fèi)者需求變化。在展開討論前，需要明確“大會員”概念。通常，大會員是一種跨業(yè)態(tài)、跨品牌甚至跨行業(yè)的會員制度，目的是整合資源，提升會員體驗，并通過統(tǒng)一的會員體系實(shí)現(xiàn)企業(yè)多業(yè)態(tài)聯(lián)動效應(yīng)。

內(nèi)部協(xié)調(diào)和整合的挑戰(zhàn)

多業(yè)態(tài)集團(tuán)通常擁有多個業(yè)務(wù)線，如地產(chǎn)、物業(yè)、文旅等。每個業(yè)態(tài)在運(yùn)營方式、消費(fèi)者畫像和目標(biāo)市場上都可能有較大的差異。因此，在推行統(tǒng)一的大會員體系時，如何確保各個業(yè)態(tài)的協(xié)調(diào)與整合成為一大阻力。具體來說：

1. 各業(yè)務(wù)線的獨(dú)立性：不同業(yè)態(tài)有各自獨(dú)立的經(jīng)營模式和利潤考核標(biāo)準(zhǔn)，會員體系的整合意味著各業(yè)務(wù)線需要共享數(shù)據(jù)、資源，甚至調(diào)整部分運(yùn)營策略。這可能會引起業(yè)務(wù)線管理者的抵觸情緒，因為共享資源可能削弱個別業(yè)態(tài)的控制力，尤其是當(dāng)某些業(yè)態(tài)盈利能力較強(qiáng)時，其管理者可能不愿接受將資源分散到其他業(yè)務(wù)線的風(fēng)險。
2. 技術(shù)架構(gòu)的整合：各個業(yè)態(tài)可能已經(jīng)各自建立了不同的會員管理系統(tǒng)、支付平臺和數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)。為了實(shí)現(xiàn)“大會員”體系的無縫銜接，技術(shù)層面的整合變得非常復(fù)雜。這不僅需要打通不同系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)壁壘，還需要開發(fā)或引入新的平臺來統(tǒng)一管理和分析數(shù)據(jù)。而這樣的技術(shù)整合往往需要耗費(fèi)大量的時間、人力和資金。
3. 品牌調(diào)性與定位沖突：多業(yè)態(tài)集團(tuán)中的各品牌往往定位不同，目標(biāo)客戶群體也各異。例如，高端零售和大眾餐飲可能有著截然不同的用戶畫像和消費(fèi)習(xí)慣。在統(tǒng)一的會員體系下，如何保持各品牌的獨(dú)特性，同時確保不同客戶群體都能獲得適合他們的服務(wù)與體驗，這是一個需要深入思考的問題。品牌調(diào)性的沖突可能會導(dǎo)致某些客戶群體的不滿，影響整體用戶體驗。

消費(fèi)者行為和認(rèn)知的阻力

消費(fèi)者是大會員體系的核心，他們對該體系的接受度和使用頻率直接決定了會員體系的成功與否。然而，消費(fèi)者行為和認(rèn)知的多樣性帶來了許多不確定性和阻力：

1. 用戶粘性和忠誠度低：在當(dāng)前市場環(huán)境中，消費(fèi)者面對眾多品牌和促銷活動，選擇更加多樣化，忠誠度相對較低。即使企業(yè)推出了跨業(yè)態(tài)的大會員體系，消費(fèi)者未必愿意長期留在某一體系內(nèi)，尤其是在其他品牌也推出會員制度的情況下。如何提高用戶粘性和忠誠度，激發(fā)他們頻繁使用該體系，是企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。
2. 消費(fèi)習(xí)慣的差異性：多業(yè)態(tài)的客戶群體可能在不同業(yè)態(tài)的消費(fèi)頻率和需求上存在巨大差異。例如，某個客戶可能每周都會在餐飲業(yè)態(tài)消費(fèi)，但很少在零售業(yè)態(tài)進(jìn)行購物。大會員體系需要通過更加個性化的服務(wù)和精準(zhǔn)的優(yōu)惠來吸引這些客戶頻繁使用整個集團(tuán)的服務(wù)。這意味著企業(yè)需要深入了解客戶的消費(fèi)行為，制定差異化的會員激勵機(jī)制。
3. 會員價值認(rèn)知的不足：消費(fèi)者對大會員體系的認(rèn)知和理解也會影響該體系的成功。對于部分消費(fèi)者來說，跨業(yè)態(tài)的會員體系可能過于復(fù)雜，無法直觀理解其中的利益點(diǎn)。如果企業(yè)無法在宣傳和推廣過程中清晰地傳達(dá)會員價值，消費(fèi)者可能會選擇忽視或放棄該體系。

外部市場競爭的壓力

大會員體系的成功還受到外部市場環(huán)境和競爭態(tài)勢的影響。在當(dāng)前激烈的市場競爭中，很多企業(yè)也在推出各自的會員體系，這無疑加劇了多業(yè)態(tài)集團(tuán)推行大會員的難度。

1. 市場同質(zhì)化競爭：很多企業(yè)已經(jīng)建立了自己的會員體系，尤其是一些垂直領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，如商場、餐飲連鎖和零售。在這些領(lǐng)域，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了現(xiàn)有的會員模式，并享受到了相應(yīng)的優(yōu)惠與福利。多業(yè)態(tài)集團(tuán)推出的大會員體系如果沒有足夠的差異化和創(chuàng)新，可能難以吸引消費(fèi)者的興趣，并在激烈的市場競爭中脫穎而出。
2. 政策和法規(guī)的限制：在某些行業(yè)，特別是金融服務(wù)和數(shù)據(jù)隱私相關(guān)領(lǐng)域，政府監(jiān)管趨嚴(yán)，企業(yè)在收集、使用消費(fèi)者數(shù)據(jù)時需要遵循相關(guān)的法律法規(guī)。這些政策和法規(guī)可能會限制企業(yè)在整合會員數(shù)據(jù)和制定會員體系時的操作空間，增加合規(guī)成本。對于多業(yè)態(tài)集團(tuán)來說，如何在合規(guī)的基礎(chǔ)上，靈活利用數(shù)據(jù)制定精準(zhǔn)的會員策略，是一項不可忽視的阻力。

成本與效益的不確定性

推行大會員體系往往需要巨大的前期投入，無論是技術(shù)開發(fā)、市場推廣還是運(yùn)營成本，這些都可能成為企業(yè)不得不面對的阻力。

1. 高昂的技術(shù)開發(fā)成本：大會員體系的建設(shè)需要強(qiáng)大的技術(shù)支持，包括數(shù)據(jù)整合、平臺開發(fā)和用戶體驗設(shè)計等。這些都需要投入大量資金和時間。
2. 市場推廣成本：為了讓消費(fèi)者了解并接受大會員體系，企業(yè)需要進(jìn)行大規(guī)模的市場推廣，這包括線上線下的宣導(dǎo)、會員優(yōu)惠活動等。而這些營銷成本可能在短期內(nèi)無法通過會員的活躍度和消費(fèi)頻次得到充分回報，形成較大的資金壓力。
3. 長期效益的評估難度：推行大會員體系是一個長期的戰(zhàn)略，短期內(nèi)的效果可能并不明顯。因此，企業(yè)在進(jìn)行效益評估時可能面臨困難，尤其是在多業(yè)態(tài)并行的情況下，如何準(zhǔn)確衡量會員體系對不同業(yè)務(wù)線的貢獻(xiàn)，是一項復(fù)雜的工作。如果企業(yè)無法在短期內(nèi)看到明顯的收益，可能會影響管理層的信心，導(dǎo)致后續(xù)資源投入不足，最終影響整個項目的成功。

多業(yè)態(tài)集團(tuán)推行大會員體系面臨的阻力來源于內(nèi)部協(xié)調(diào)、消費(fèi)者認(rèn)知、外部市場競爭以及成本效益的不確定性。這些挑戰(zhàn)不僅僅是技術(shù)層面的問題，更涉及到組織管理、市場策略和用戶行為的多重考量。企業(yè)在推行大會員體系時，必須進(jìn)行深思熟慮，充分了解這些阻力，并制定相應(yīng)的應(yīng)對策略，才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。