商場會(huì)員系統(tǒng)、購物中心會(huì)員體系設(shè)計(jì)策略

商場、購物中心對(duì)于會(huì)員的運(yùn)營管理始終在不斷的探討、改進(jìn)和升級(jí)中。從簡單粗暴的管理模式到精細(xì)化的會(huì)員運(yùn)營體系，商場、購物中心需要建立的是能提升效率的會(huì)員管理機(jī)制。會(huì)員體系從前期的推廣到后期的私域運(yùn)營，都是需要精心經(jīng)營的關(guān)鍵步驟。

對(duì)會(huì)員制度的認(rèn)知需清晰

博陽之前跟大家剖析過，商場、購物中心有出租、聯(lián)營和自營模式。因此：對(duì)那些品牌，購物中心是沒有定價(jià)權(quán)的，也無法通過這些品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者；而這些品牌通常都有自己的會(huì)員機(jī)制，且并不會(huì)愿意與購物中心共享客戶資源。

針對(duì)這些困境，購物中心在會(huì)員體系的設(shè)計(jì)上需要講究策略，而關(guān)注博陽的朋友應(yīng)該知道，我們建立會(huì)員制度的原則一定是“以會(huì)員的意愿為先”“以會(huì)員利益為先”，結(jié)合實(shí)際的業(yè)務(wù)場景，設(shè)計(jì)會(huì)員體系。

實(shí)時(shí)掌握會(huì)員消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，根據(jù)會(huì)員消費(fèi)行為給予不同的會(huì)員權(quán)益，實(shí)時(shí)同步遞增獎(jiǎng)勵(lì)制度；非集中收銀的商場、購物中心，通過上傳小票、小票上賦積分碼等變通方式，獲取會(huì)員的消費(fèi)行為，在此基礎(chǔ)上計(jì)算消費(fèi)積分。

商場積分的本質(zhì)是商場、購物中心讓渡一定的利潤，獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者對(duì)商場、購物中心的銷售的貢獻(xiàn)，同時(shí)通過積分鼓勵(lì)消費(fèi)者加到場頻次，提高消費(fèi)概率、擴(kuò)大消費(fèi)金額。商場和購物中心主要利用積分?jǐn)?shù)量來甄別出對(duì)商場、購物中心消費(fèi)貢獻(xiàn)較大的消費(fèi)者，并為其提供積分抵扣、兌換、折扣、個(gè)性化服務(wù)等讓利。

消費(fèi)獲得積分，是會(huì)員積分的一個(gè)重要途徑；抖音、視頻號(hào)、小紅書等自媒體的興起，很多商場、購物中心敏銳地看到商機(jī)，通過線上自媒體或者博主的運(yùn)營，引流到線下，同時(shí)在商場、購物中心的會(huì)員小程序中，發(fā)表圍繞商場、購物中心的購物動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)更多的會(huì)員到線下消費(fèi)，產(chǎn)生裂變。發(fā)表動(dòng)態(tài)，點(diǎn)贊都可以獲得積分。

商場會(huì)員系統(tǒng)，積分規(guī)則都有風(fēng)險(xiǎn)控制規(guī)則，例如只有審核通過后的動(dòng)態(tài)，播主才能積分；每天點(diǎn)贊最多獲得10個(gè)積分；每天拉新最多獲得20積分；退貨或者換貨扣減積分等等。

對(duì)會(huì)員制度的設(shè)計(jì)需周全

商場、購物中心的會(huì)員體系應(yīng)該直接圍繞著終端消費(fèi)者進(jìn)行設(shè)計(jì)，建立會(huì)員制度要以為消費(fèi)者提供優(yōu)良的服務(wù)為前提，避免千篇一律的會(huì)員制度；在一些市場調(diào)研中我們知道，目前國內(nèi)的商場、購物中心消費(fèi)人群中，中產(chǎn)收入人群占主體，駕車消費(fèi)人群是黃金客戶群，商場、購物中心可以根據(jù)這一點(diǎn)制定相應(yīng)的會(huì)員權(quán)益。

因?yàn)楦鱾€(gè)業(yè)態(tài)給商場、購物中心帶來的利潤不同或者不同業(yè)態(tài)的抽成比例不同，因此不同業(yè)態(tài)的積分比例也不同；這就對(duì)應(yīng)“多少錢積一分”的積分匯率問題零售、
化妝品、
美容、
餐飲、超市、黃金珠寶是商場和購物中心的主力業(yè)態(tài)或者高坪效業(yè)態(tài)，也是積分規(guī)則設(shè)定中，最常見的分類。

對(duì)于剛剛開始做會(huì)員的商場、購物中心而言，因?yàn)闆]有掌握到具體的銷售數(shù)據(jù)，可以結(jié)合各個(gè)業(yè)態(tài)的租金或者收益，按照博陽的經(jīng)驗(yàn)：零售、化妝品1元1積分，餐飲2元1積分，數(shù)碼產(chǎn)品4元1積分，美容5元1積分，黃金珠寶10元1積分，至少是一個(gè)不錯(cuò)的開始。如果超市是固租的形式，一般不考慮積分。影院、美容、健身，一方面屬于強(qiáng)目的性業(yè)態(tài)，另一方面所提供的多是非標(biāo)準(zhǔn)型的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客對(duì)商場、購物中心的選擇并不會(huì)完全基于價(jià)格或積分，但是這類業(yè)態(tài)是否能換取免費(fèi)停車時(shí)長，是消費(fèi)者在決定到哪家商場、購物中心的重要參考因素。

針對(duì)駕車人群，同時(shí)也是商場、購物中心的主力消費(fèi)人群，會(huì)員制度可以設(shè)計(jì)的更為貼合這部分人群的需求，比如，通過積分兌換停車時(shí)間，吸引消費(fèi)者積極消費(fèi)；或者在離場時(shí)，推送一定時(shí)間內(nèi)的免費(fèi)停車券，吸引會(huì)員下次前來購物。

媽媽群體，是商場、購物中心不容忽視的重要群體，對(duì)重視家庭消費(fèi)和親子客群的商場、購物中心而言，環(huán)境良好、服務(wù)周到的母嬰室，是幼齡兒童家庭選擇的重要因素，也是判斷商場、購物中心是否優(yōu)質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。華潤萬象生活在管的各個(gè)項(xiàng)目中，華潤萬象mama Care 母嬰中心給母嬰客群提供同一水準(zhǔn)之上的優(yōu)質(zhì)哺育、護(hù)理、服務(wù)空間與服務(wù)，并覆蓋其在場內(nèi)購物、就餐、休憩、停車等各類高頻需求場景。

從已落成的mama care母嬰服務(wù)中心可以看到，大部分的服務(wù)中心面積都在100平方米以上。配置獨(dú)立母嬰室、爸爸等待區(qū)、媽媽交流區(qū)、兒童游樂區(qū)，多功能休息區(qū)等多個(gè)單元，充分覆蓋母嬰需求。

商場、購物中心在配置會(huì)員權(quán)益時(shí)，從商場實(shí)際業(yè)務(wù)場景出發(fā)，針對(duì)不同的人群，設(shè)定不同的權(quán)益。

 

后期會(huì)員管理制度得落實(shí)

我們的營銷策略還是以和消費(fèi)者成為朋友為原則展開。

一開始，需要通過一些激勵(lì)手段吸引消費(fèi)者成為會(huì)員，進(jìn)而通過追蹤會(huì)員行為深入了解會(huì)員，成為會(huì)員背后的ta，了解他們的消費(fèi)喜好、消費(fèi)習(xí)慣，了解他們的個(gè)人信息，從而描摹出會(huì)員的基本畫像，并且逐步深入、實(shí)時(shí)更新。

要設(shè)置會(huì)員制度的亮點(diǎn)，比如會(huì)員折扣、返點(diǎn)服務(wù)、積分獎(jiǎng)勵(lì)等，更重要的是這些制度要確保商場、購物中心是可控的，包括成本可控、流程可控、結(jié)果可控。

綜上所述，會(huì)員制度的設(shè)計(jì)和管理方法，需要針對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行設(shè)計(jì)，把松散而龐大的目標(biāo)客群集中管理，通過各種信息、活動(dòng)、優(yōu)惠等服務(wù)形式，對(duì)商場、購物中心進(jìn)行集中推廣，從而整合各方資源，實(shí)現(xiàn)會(huì)員體系的成功定制。

博陽會(huì)員系統(tǒng)，源自博陽多年為客戶提供會(huì)員運(yùn)營服務(wù)的專業(yè)技術(shù)和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。眾多頭部品牌見證的全渠道會(huì)員營銷系統(tǒng)，整合線上線上商場會(huì)員資源，構(gòu)建全渠道統(tǒng)一的會(huì)員體系、會(huì)員權(quán)益體系和積分體系，通過會(huì)員商場小程序、購物中心會(huì)員小程序，為會(huì)員提供更個(gè)性化、更優(yōu)質(zhì)的會(huì)員服務(wù)。實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)溝通，線上線下一體化運(yùn)營，降低獲客成本，提升轉(zhuǎn)化率。

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