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隨著房地產(chǎn)行業(yè)進一步洗牌，房地產(chǎn)企業(yè)由增量轉(zhuǎn)為存量的競爭，內(nèi)部資源尤其是客戶資源的整合是集團提效的關(guān)鍵點之一。因此地產(chǎn)集團對建設(shè)大型會員的需求變得更為迫切和緊迫；大會員可以被稱為地產(chǎn)集團撬動第二增長曲線的重要工具。為了確保大會員體系真正實施，博陽總結(jié)了地產(chǎn)大會員系統(tǒng)設(shè)計5大要點：數(shù)據(jù)整合、精準觸達、多業(yè)態(tài)聯(lián)動、會員服務(wù)、利益均衡。
換句話說，如何以會員積分體系為紐帶，將集團各業(yè)態(tài)獨立的產(chǎn)品經(jīng)濟，轉(zhuǎn)向圍繞用戶衣食住行的一站式體驗經(jīng)濟，從而帶動增長，是房企不可忽視的課題。
傳統(tǒng)的會員積分體系在一定程度上代表了用戶和企業(yè)在服務(wù)體驗和營收方面的利益博弈。與之相比，大會員價體系能夠?qū)崿F(xiàn)以往無法做到的事情：
- 集團內(nèi)不同業(yè)態(tài)的會員數(shù)據(jù)建立OneID，集團之間可以相互交流，運用系統(tǒng)化的方式管理會員，實現(xiàn)「會員一體化」，從而提升客戶體驗；
- 各業(yè)態(tài)之間可以共享多種資源，統(tǒng)一積分管理，實現(xiàn)會員權(quán)益共通的「資源一體化」，以提升品牌價值；
- 利用CDP進行會員分層運營或基于人群分群的方式，為個體會員提供更符合其需求的營銷服務(wù)，從而實現(xiàn)「營銷一體化」，推動交易正向循環(huán)。
數(shù)據(jù)整合
通常情況下，地產(chǎn)集團已經(jīng)建立了多個獨立的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，但這些系統(tǒng)往往在設(shè)計初期并未充分考慮會員需求，而是專注于解決核心業(yè)務(wù)問題。
比如在線售樓時，主要考慮如何銷售房屋。對于有意購房的客戶來說，他們在售樓系統(tǒng)中留下的意向信息、車輛擁有情況和家庭構(gòu)成等數(shù)據(jù)，通常只在當前交易過程中發(fā)揮作用。然而，這些數(shù)據(jù)對于物業(yè)和商業(yè)而言同樣具有重要的參考價值。例如，可以基于客戶特征提供更貼切的服務(wù)，或者根據(jù)周邊客戶特征規(guī)劃業(yè)務(wù)方向。
所有來訪者都被視為客戶，而且每位客戶都有可能成為會員。通過整合各種不同類型的客戶應(yīng)用接觸點，可以提供會員信息、積分、優(yōu)惠券、消費行為和賬戶余額等多維度接口，實現(xiàn)對會員數(shù)據(jù)的收集和整合。
聚合會員在不同平臺的所有可用標識后，多業(yè)態(tài)多品牌下的會員數(shù)據(jù)才能進行關(guān)聯(lián)，無論客戶有多少手機號，活躍在哪個業(yè)務(wù)板塊，都能為客戶分配集團統(tǒng)一會員ID和對應(yīng)業(yè)態(tài)，實現(xiàn)會員身份互通，構(gòu)建One ID標識體系，讓會員可觸達、業(yè)務(wù)可展開。
這樣可以使零散的數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)并可進行分析，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的無縫連接和實時交互式數(shù)據(jù)反饋，從而構(gòu)建出完整的會員畫像。同時，這也為大型會員應(yīng)用如CDP提供了充足的數(shù)據(jù)支持。
精準觸達
根據(jù)用戶調(diào)研結(jié)果顯示，大多數(shù)人其實不反對接收符合他們需求的營銷推送，這也表明企業(yè)需要善于利用每次觸達的機會，滿足用戶的需求，這種互動被稱為有效互動，變得尤為重要。
舉例來說，可以根據(jù)會員行為數(shù)據(jù)和客戶畫像，對運營對象進行圈定，通過事件分析、分布分析、生命周期、RFM、屬性分析等多種方式全面了解會員特征。同時設(shè)定營銷策略和MA自動化營銷旅程，利用畫布制定實時營銷、單次營銷、周期營銷或者紀念日營銷旅程，并通過公眾號、業(yè)務(wù)小程序、企微等主流平臺快速觸達客戶。
最終，通過分析會員的行為路徑和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，形成靜態(tài)標簽和智能標簽。利用不同的標簽對會員進行分組，制定與其匹配的個性化運營策略。
多業(yè)態(tài)聯(lián)動
隨著客戶在大會員平臺上產(chǎn)生的消費和互動行為不斷增加，如何有效地留住他們成為交易過程中或者交易后運營會員的核心關(guān)注點。
留存在這里不僅僅指會員在單一業(yè)態(tài)的行為，而是指集團整體的業(yè)態(tài)聯(lián)動。地產(chǎn)行業(yè)主要依托線下交易，然而線下交易存在周期性，無論在單一平臺上采取何種策略，都難以改變物理周期的限制。因此，通過聯(lián)動矩陣、實現(xiàn)積分互通互兌及權(quán)益流通，能夠讓會員從一個品牌開始觸達并轉(zhuǎn)化為其他業(yè)態(tài)的客戶，相較于在公共平臺獲取流量更加容易，這也是業(yè)態(tài)聯(lián)動的“超級武器”的最直觀體現(xiàn)。
舉例來說，當會員購買了一套房產(chǎn)后，會員系統(tǒng)會贈送一定價值的大會員生態(tài)積分和相應(yīng)的會員等級權(quán)益。這樣一來，會員在入住后就可以選擇使用積分抵扣物業(yè)費、停車費，在品牌旗下的商業(yè)中心享受部分購物金額抵扣，或者在積分商城兌換其他虛擬權(quán)益等。同時，會員在消費不同業(yè)態(tài)時，也能夠獲得其他業(yè)態(tài)消費所帶來的會員權(quán)益和積分。
利用業(yè)態(tài)內(nèi)的積分循環(huán)來推動交易循環(huán)，不僅激勵會員，還能樹立集團品牌意識，加強業(yè)態(tài)間的合作，同時促進業(yè)務(wù)增長。
會員服務(wù)
地產(chǎn)集團大會員體系是一個致力于給會員提供高端生活體驗的全新體系。地產(chǎn)集團一直以來都致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)的房產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，而隨著時代的發(fā)展，地產(chǎn)集團意識到單純的物業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足現(xiàn)代人對高品質(zhì)生活的需求，因此通過了大會員體系，打造一個全方位的高端生活體驗平臺。
地產(chǎn)集團大會員體系以會員為核心，致力于提供全新的高端生活方式。在這個體系中，會員可以享受到來自地產(chǎn)集團及合作伙伴的一系列尊貴優(yōu)惠和特權(quán)，涵蓋了居住、娛樂、健康、出行、購物等多個領(lǐng)域。無論是購買房產(chǎn)、定制家居、還是參與各類文化活動、健康養(yǎng)生，都能在地產(chǎn)集團大會員體系中找到最合適的方案。
利益均衡
作為集團會員運營的核心基礎(chǔ)，大會員的最終目標是實現(xiàn)互通、互兌和互推，但資源一體化必然導(dǎo)致積分、權(quán)益、優(yōu)惠券等會員資產(chǎn)在業(yè)態(tài)之間流動。由于每個業(yè)態(tài)通常都是獨立的財務(wù)主體，資源流動后就會產(chǎn)生運營成本歸屬的問題。
以積分為例，假設(shè)一個會員在商業(yè)中心獲取了積分，然后在酒店使用這些積分兌換了一間房。對于酒店而言，因為積分的使用導(dǎo)致其收入受到了一定影響。因此，如何依賴平臺實現(xiàn)業(yè)態(tài)間的運營成本平衡就顯得尤為重要，這也是集團大會員落地的核心阻力。
為了解決這一重要問題，大會員體系需要統(tǒng)一積分價值公允體系和積分銀行。
簡而言之，這是通過對不同業(yè)務(wù)積分成本承擔主體進行調(diào)研，并通過劃分成本主體機制來實現(xiàn)每筆業(yè)務(wù)發(fā)放的積分都有相應(yīng)的成本歸屬，從而讓每一筆積分都能夠被追溯，以適應(yīng)各種不同且復(fù)雜的業(yè)務(wù)場景。
為了保障積分銀行的積分結(jié)算體系，我們將自定義周期來生成資產(chǎn)流動賬單，以實現(xiàn)各個主體之間成本占用的快速平衡，從而確保集團大會員機制能夠持續(xù)健康地運營。
總而言之：
通過構(gòu)建地產(chǎn)集團的大會員體系，整合集團數(shù)字資產(chǎn)，房地產(chǎn)企業(yè)可以實現(xiàn)品牌用戶數(shù)量的增長和現(xiàn)有用戶的再次購買，從而提升企業(yè)整體經(jīng)營水平，實現(xiàn)高效內(nèi)部循環(huán)并推動高質(zhì)量的收入增長。然而，只有當集團能夠關(guān)注和平衡各個業(yè)態(tài)的利益時，大會員體系才能真正得以實施。
博陽會員，幫助集團企業(yè)構(gòu)建多業(yè)態(tài)大會員體系，基于會員標簽，配合會員積分、優(yōu)惠券、會員活動，實現(xiàn)集團大會員的精細化、自動化分層運營，提升數(shù)智化的會員營銷能力。歡迎撥打電話400-6727-845咨詢。
